位置:首页 > 房企新闻 >

家居全渠道营销以流量换销量 电商部门职能将转变

作者: | 发布时间:2018-12-20 13

全渠道营销是对线上线下一体化营销另一种说法。从历史角度来看,它应该解释了电商平台看营销渠道世界观:原来只是线上,但是现在包括线下了。所以现在是线上+线下全渠道营销。

注意一点,虽然我们现在还有很多企业动不动就谈O2O,还特别欣赏O2O闭环。但是最早提出O2O闭环线上电商平台早已经不谈O2O闭环了,他们谈全渠道营销。

所谓全渠道营销,实际上还是着重谈全渠道获客问题。全渠道获客是指打通线上线下获客渠道,线上客户可以到线下去,线下客户也可以到线上来。从线上电商平台角度来看,以流量换销量后,我不管你线上流量是否去了线下,当然我也管不了你线下流量是否到线上来。但是我希望你线下流量上来。

如果从家居企业角度看,全渠道营销是和线下传统经销渠道终端互联网化再造息息相关,是终端再造一个重要组成部分。请再回顾一下家居企业互联网发展四项基本原则,其核心就是企业通过对传统经销终端互联网化改造,来增强线下传统业务核心竞争力。其中打通线上与线下获客营销通路,也是传统经销终端互联网化改造一个重要组成部分。


全渠道营销为家居企业线下经销终端,赋予了线上获客营销渠道。这应该是家居企业理解中全渠道营销。

所以,有关全渠道营销中一个最重要问题是:线上获客后销售究竟算谁?

由于历史性原因,家居企业电商部门是作为一个独立营销单位存在,有着自己销售目标和盈利考核指标。新零售来了,但是家居企业电商部门考核指标没有变,电商部门仍然承担着销售指标和盈利指标。在这样情况下,电商部门当然是首先要完成自己销售指标,然后才勉强可能为线下经销渠道引流。

事实上,从传统电商线上线下渠道对立到新零售思维下全渠道营销,这是一场企业组织变革。其核心,不但是要改变传统电商部门职责(这个我们稍晚一些来分析),更重要是重新在各个部门之间合理地分配利益。

组织变革成功应该是在合理利益分配机制下实现。全渠道营销改革,也不是线上电商平台采取“以流量换销量”后就自然实现,还需要根据全渠道营销需要合理地分配利益。

全渠道营销首先需要解决问题是:通过全渠道营销销量算谁?

当初我们在布局传统经销体系时,基本上都有区域划分。但是线上电商出现使得原来区域划分出现了问题,因为线上是第三维度。所以开始时,我们是把线上维度单独划分出来,线上销售归线上。但是线上销售产品,最终还是出现在线下原本已经划分好归属经销商地盘上,这就动了传统经销商奶酪,造成了线下与线上电商对立。所以说,传统电商线下与线上对立,说到底还是利益对立。

现在全渠道了,家居企业立足点在线下,所以需要把线上电商这个经销维度去掉,所有线上销售都归线下,依然按照线下经销体系划分归属。

谈到利益分配,这里我们要注意一个微妙心理感觉:如果线上销售归属线上,但是由线下传统经销商来做售后服务,电商给线下经销商一部分费用作为服务费。即使这个服务费很丰厚,线下经销商会开心吗?当然不会。因为线上销售时发生在他地盘上,这是对他经销领域侵袭。可是如果反过来,线上销售算线下,但是线上向线下经销商收取一定营销费用。即使两种情况下线下经销商获得费用是一样,经销商也会更愿意与线上合作,毕竟线上电商是在为自己做事。

一个问题应该会盘旋在很多家居企业老板脑子里:是不是有可能通过电商发展来削弱传统经销商博弈能力,而不是增强经销商在营销上能力?

我们分两面来分析这个问题。首先是希望通过线上电商来削弱传统经销商博弈能力是行不通,因为线上电商平台政策是联合线下经销体系来做全渠道营销,也就是说电商平台也要利用线下经销渠道,所以家居企业向通过电商平台来削弱线下经销商博弈能力是不可能

但是,从另一方面来看,如果全渠道营销发展好了,线下经销商对家居企业在线上营销依赖也就增强了,这时,家居企业对经销商控制能力也就增强了。

所以说,即使是为了增强企业对经销商控制能力,也要走全渠道营销发展道路,而不是在传统经销渠道外另辟一个电商渠道。

流量在线上。这是为什么线上电商如此受重视主要原因。

可是,原本在线上流量,线上电商平台是不愿拿出来与线下分享。可是线上要突破发展瓶颈,要突破线上缺少实物体验不足,所以要下来。所以要O2O。但是又不想让线下来分享其线上流量,所以就搞个O2O闭环,把线上下来流量在引回到线上去。

但是O2O闭环失败了,因为线下根本不配合线上O2O。而没有线下配合,线上O2O也就成为泡影。所以,线上电商也最终想通了在线上与线下对抗条件下,搞O2O是不可能。于是制订了我们称之为“以流量换销量”战略,试图打通线上与线下通路。

这也就是我们熟悉新零售。新零售,线上线下一体化是本质。

什么是线上“流量换销量”呢?线上原来设法把流量引导到线下,但是为了自身利益还要将流量引回到线上。但是家居企业线下传统经销商不干。现在线上电商平台换了个做法:我把流量引导到线下后,流量是不是再回到线上我不在乎,但是你家居企业需要帮助我完成一定销量指标。至于这些销量怎么来,我就不关心了。

“以流量换销量”政策实施后,意味着原来线上下来流量可以留在线下不必再回到线上,这就有可能打破线下传统经销商对线上抵抗。试想:在线下家居商场流量越来越缺乏今天,又有谁会拒绝每天线上来流量呢?

可以说,“以流量换销量”政策是线上迈向线上线下一体化最重要举措,是新零售发展一个重要里程碑。对线上电商平台来说,它超越了传统电商线上线下对抗思维意识。问题是,线下是否接这个招?又怎么接招?

我们曾经分析过,传统电商线上线下对立根本,实际上在于家居企业电商部门与线下经销商之间对抗。在传统电商线上线下对抗中,线上电商平台与家居企业电商部门是站在一边。现在电商平台说我流量你可以拿到线下去用,而且不必再引回到线上来,只要给我完成一定销量就可以了。这时家居企业电商部门该怎么办?

关键还是在企业老板怎么看待电商。如果老板继续存有通过电商来建立企业自己销售渠道思想,就很难主动地将线上流量引导到线下经销商那里去。这其实已经不是线上与线下对立,而是家居企业老板思维中企业利益与经销商利益之间对抗。

如果老板有这样思维,则企业经营就不可能实现线上线下一体化。我们在现实中也确实看到过这样例子。即使在线上电商平台开始“以流量换销量”政策后,这些企业依旧采取线上与线下“双轨制”运营,坚决把线上流量留在线上。

所以说,电商平台“以流量换销量”政策,还只是线上线下一体化必要条件。而充分条件还是要看家居企业领导是否具有线上线下一体化思想意识。

当线下家居企业开始将线上流量引入到线下传统经销商门店时,家居企业线上电商部门也就开始发生质改变。其主要职能从线上经销家居产品转变为给线下实体店引流。而为线下实体店引流这个新功能,又促使家居企业电商部门开始更广泛线上运营,以获得更多流量。由此引起一个争议是:家居企业电商部门是否还要再承担线上销售任务?电商部门业务范围究竟应该包含哪些内容?究竟应该如何为电商部门设置合理运营目标?

家居企业新零售也就是在这样一些争议中不断地探索前行目标。值得指出是,新零售发展才刚刚开始,还有很多问题没有明确答案。包括本书在内,都是在探索新零售发展方向和道路,而不是给出现成答案。

线上电商平台“以流量换销量”政策,为家居企业把线上流量引导到线下传统经销商实体店去创造了条件,为线上线下一体化新零售发展打开了大门,也为线上线下一体化全渠道营销打开了大门。